Miguel da Rocha Cavalcanti

Esse é um anúncio do Jaguar, ou um clipe do Sting. O que você preferir ou os dois juntos. Um dos melhores exemplos já criados de comunicação por conteúdo, ou “branded content”.

O clip ajudou a melhorar o posicionamento do Jaguar junto ao público jovem nos EUA. E a veiculação do clip também ajudou a vender o CD do Sting como nunca.

Dica da Maria Inês, minha irmã, que acabou de ler “Publicidade + Entretenimento“, do Scott Donadon. É a tradução do livro “Madison & Vine“, clássico nos EUA como o primeiro que explica, analisa e faz um compêndio de experiências de empresas de publicidade e de mídia/entretenimento na busca de ações conjuntas e sinérgicas. O livro desencadeou um movimento nos EUA, que tem até evento anual.

Conheci o livro ao ler um artigo de um dos diretores da agência Sellulloid AG, no jornal Meio&Mensagem há uns 2-3 anos. No site da empresa, há uma definição muito bacana de branded content, ou comunicação por conteúdo.

Traduzindo ao pé da letra, branded content é conteúdo de marca. Ou, melhor dizendo, Comunicação por Conteúdo. Talvez você conheça a disciplina pelo nome de branded entertainment, ou infotainment, ou advertainment.

Seja qual for o nome (e a língua), estamos falando sempre de uma única coisa: transformar a mensagem de marca em algo divertido, útil e/ou relevante para o público. Tão simples que é óbvio. Tão valioso e difícil de se pôr em prática que se tornou o maior desafio das grandes marcas.

Como manter a eficácia e a eficiência da comunicação numa era de atenção fragmentada e de um deslocamento do poder para o consumidor? Sim. O consumidor dá as cartas agora. O público agora é o dono da bola, e o que as marcas precisam fazer é entrar no jogo do cliente e não tentar impor as regras.

É isso que um projeto de branded content faz. Ele troca o comercial zapeado na TV por um popular vídeo na internet. Ou usa a inteligência e respeito aos neurônios do consumidor ao integrar a marca ao enredo de um filme, de um programa de TV, de um livro, história em quadrinhos. Ele torna a marca em um jogo, em uma corrida de aviões, um reality show. São tantas as formas que é difícil identificar um projeto de Comunicação por Conteúdo à primeira vista. Até porque essa é a idéia.

Você interage com a marca, com seus valores, se identifica com ela, se engaja e consome seus produtos de uma forma tão suave, respeitosa e inteligente que nem se dá conta de que era uma mensagem de marca.

Fonte: Sellulloid AG.