Acabei de ler o livro Crush it, do Gary Vaynerchuk, o criador da Wine Library TV, um fenômeno da internet. Gary criou um “império” sobre vinhos, em muito pouco tempo, usando a alavancagem da internet e mídias sociais. O livro é curto e muito interessante. Foi recém-lançado e comprei e li no Kindle. Se fosse impresso, nem teria chegado ainda aqui.
Como Gary é o rei do vídeo online e acredito que tenho muita coisa a aprender nessa área, resolvi fazer esse post em vídeo.
Veja abaixo os principais tópicos que falo no vídeo.
quem é Gary Vaynerchuk e o que é a Wine Library TV
siga sua paixão – a vida é muito curta
construa sua marca pessoal, mas não fique só vendendo você
seja você mesmo, polarize people
usando a internet e mídias sociais como alavancagem
crie conteúdo
no oceano da internet, qualidade é um ótimo filtro para conteúdo
combinando trabalho duro, paixão e expertise
fortaleça sua comunidade – publique, pesquise, mapeie e faça contato
quais as formas ele usa para capturar e fidelizar clientes
botão e página “quer fazer negócios comigo?”
cuidado com a medição de estatísticas
transparência e abertura
tenha paciência, não acontece do dia para noite
esteja disposto a mudar e se adaptar
nunca é um mal momento para começar uma empresa (a não ser que seja uma empresa medíocre)
currículo está em extinção
Conclusão
a internet pode alavancar e muito seu potencial
para ter sucesso como o Gary, não tente ser como ele, tente ser como você
paixão, expertise e muito trabalho, juntos, vão te levar longe
Escrito em Osorno, no Chile, onde fiz uma palestra na quinta (05-11), sobre exportação de carne bovina. O vídeo foi gravado em Piracicaba, SP, segunda-feira, 09-11.
Aproveite e assista a uma palestra dele, no ano passado.
O primeiro dia oficial da conferência INC500 foi na quinta-feira 24 de setembro de 2009, em Washington DC. O evento contava com mais de 1.700 pessoas, o maior de todos os tempos. Jane Berentson, editora da revista, perguntou: há crise entre empreendedores? Ao iniciar, passou um vídeo de poucos minutos do Bill Clinton, onde ele falou do valor dos empreendedores e estimulou as pessoas a desenvolverem trabalhos voluntários, sua maior bandeira hoje.
O primeiro palestrante foi Tony Hsieh, CEO e fundador da Zappos, recentemente adquirida pela Amazon por quase US$ 1 bilhão. Eu admiro o trabalho do Tony desde o início desse ano, quando conheci a empresa, lendo na web. Ele é muito aberto, responde no twitter. É incrível. E a empresa tem uma fama de excelência no atendimento ao cliente. Para se ter uma ideia, ele me mandou por Fedex, o livro da cultura da Zappos de graça, aqui para o Brasil, depois que eu conversei com ele por twitter e email. Não acreditei quando o livro chegou poucos dias depois no meu escritório aqui em Piracicaba.
Tony contou uma série de histórias bacanas relacionadas a empresa dele e sua história pessoal. Falou bastante sobre atendimento ao cliente e cultura da empresa, um dos meus principais focos hoje.
Leia abaixo minhas principais anotações.
O objetivo da Zappos é levar a loja de sapatos para sua casa. Por isso têm frete grátis ida e volta. Se não gostou, pode devolver, sem custos. Em tese, você pode encomendar sapatos, para experimentar, ficando com os que te interessam ou servem. Se você não gostar, tem até 365 (um ano!!) para devolver, sem custo e recebendo seu dinheiro de volta. Na prática, você compra muito mais. Em especial nos EUA, onde o pessoal é muito bom para consumir :-)
Tony tem hoje mais de 1,3 milhão de pessoas seguindo ele no twitter. E ainda consegue responder a brasileiros como eu.
A Zappos recebe visitantes em sua sede em Las Vegas. Quem foi, diz que é incrível. Se eu for a Las Vegas, irei visitar com certeza. Uma pessoa visitou os escritórios deles, fez com que uma atendente checasse quanto a esposa já tinha gasto com eles. Ficou surpreso com o valor total: US$ 62.000 dólares. Isso que é cliente valioso, mas que só existe porque eles atendem excepcionalmente bem.
Seu sócio se chama Alfred, e diz que o conheceu nos tempos de faculdade, quando Tony montou um negócio de venda de pizza. Alfred comprava todas as noites. As vezes voltava mais tarde e comprava outra pizza. Sempre comprava o tamanho grande. Tempos depois, Tony descobriu que Alfred comprava pizzas para revender nos dormitórios da faculdade por pedaço. Ou seja, não tinha nenhuma estrutura, custo fixo, etc, e tinha uma rentabilidade muito maior que eles, que produziam a pizza. Tony brincou que daí descobriu que tinha encontrado o homem certo para cuidar das finanças.
Entre 1996 e 98, montou empresa chamada LinkExchange. Quando tinha mais de 100 funcionários, percebeu que não se dedicava a cultura da empresa. E com isso não tinha mais empolgação para ir trabalhar lá todos os dias. Não era um local onde se orgulhava, onde se sentia animado. Vendeu a empresa para a Microsoft por mais de US$ 200 milhões. Com parte dessa grana, montou um fundo de investimento em internet. Mas também não se divertia.
A Zappos foi uma das empresas que ele investiu. Gostou e foi trabalhar lá full time. Com as experiências anteriores, e já tendo ganhado muito dinheiro, percebeu que queria montar um negócio que se orgulhasse. Daí surgiu toda a preocupação em construir uma empresa com um cultura especial, que deixe sua marca, que faz diferente e faz a diferença. Eu achei essa parte muito interessante.
Tony diz que a Zappos não vende só sapatos. É uma empresa “powered by service”, ou seja, sua competência central é saber atender muito bem. Ele se inspira na Virgin, que atua em inúmeros negócios diferentes, mas com uma cara única, uma cultura central, que está sempre presente. Diz que pode entrar em qualquer negócio. Quem sabe daqui 20-30 anos não estaremos trabalhando com aviação, brincou.
Em 2009, a Zappos foi a número 23 na lista das 100 melhores empresas para se trabalhar, no levantamento da revista Fortune. Afirma que esse é um dos melhores prêmios que poderia receber.
Hoje, 75% das vendas são de clientes que já compravam. Ou seja, o valor de cada cliente tende a ser alto, a fidelidade dos clientes é alta. E isso, junto com boca-a-boca positivo, são dois direcionadores muito fortes de rentabilidade.
A Zappos tem o número 0800 (nos EUA é 1-800) no topo de todas as páginas do site da empresa. Muitas empresas fazem o contrário, escondem no site o número do seu telefone, pois é mais “barato” atender pela web apenas. Tony pensa o contrário. Pergunta “Como fazer sua marca aparecer quando todo mundo está anunciando?” A resposta da Zappos é o telefone. “Telefone é muito bom, você tem de 5 a 10 minutos de total atenção do seu cliente”. E quase nunca vende nessa primeira ligação.
Contou, arrancando risadas da plateia, que o recorde de ligação mais longa até o momento na Zappos é de incríveis 5 horas e 57 minutos. “Muitos ligam porque estão mal. Outros querem uma assessoria para saber o que vestir num casamento que irão participar no dia”. Eles estimam que cada cliente vai ligar pelo menos uma vez durante o período que comprar da Zappos. E eles querem que essa impressão seja excelente.
A empresa tem um treinamento muito completo de atendimento e se preocupa muito em contratar pessoas muito alinhadas com a cultura da empresa, mas não há scripts de atendimento ao telefone, muito menos limites, como por exemplo, tempo máximo de uma ligação. Não tem procedimento, mas se as pessoas entenderem a cultura, tudo fica mais fácil. Tudo isso parece muito estranho, pouco eficiente, e que o custo vai “comer” todo possível retorno. Não é o que parece estar acontecendo.
Muitas vezes, fazem upgrade surpresa para over night shipping (entrega no dia seguinte). As vezes, a pessoa compra à noite e no outro dia recebe em casa, em menos de 8 horas. Isso gera um fator UAU! no cliente. Quando não tem o produto, procuram e indicam o cliente para o site do concorrente. “Perdemos essa venda, mas reforçamos o relacionamento de longo prazo. Esse cliente volta. Não estamos aqui para fazer apenas uma venda”.
Cultura da empresa e seleção
“Nosso foco número 1 não é atendimento ao cliente, mas a cultura da empresa”. É a cultura que garante esse atendimento especial. A seleção é um dos pontos mais importantes, e é baseda na técnica (o candidato sabe desempenhar aquela função) e na cultura (o candidato está alinhado com a cultura da empresa). Demitem pessoas que são boas tecnicamente, mas não têm a cultura da Zappos. Todos contratados têm que trabalhar 2 semanas no call center, entendendo clientes, independente da função que irão desempenhar. Depois de selecionar, contratar, e treinar por 1 semana, oferece US$ 2000 para a pessoa sair. Não querem que a pessoa fique apenas pelo dinheiro. Esse é um dos testes mais radicais para saber se o candidato está alinhado.
A Zappos é felicidade dentro de uma caixa, e são os clientes que dizem isso. O tema da palestra era esse mesmo: entregando felicidade. O livro anual sobre cultura (que eu ganhei) é uma compilação de textos dos funcionários sobre o que é a cultura da empresa, sem censura, sem cortes, sem direcionamento. Disse também que o twitter ajuda a fortalecer a cultura. Fizeram até uma página que reúne todas as contas de funcionários: twitter.zappos.com.
Na apresentação, ele cita várias matérias da impresa, prêmios, etc, mas diz estar mais preocupado em ouvir seus clientes. Eles têm 11 milhões de clientes, sendo que 4 milhões compraram nos últimos 12 meses. O faturamento está na casa do US$ 1 bilhão.
Os 10 valores centrais da Zappos:
Gere UAU! pelo serviço
Abrace e estimule a mudança
Seja alegre e até um pouco “estranho”
Se aventure, criativo e cabeça aberta
Busque o crescimento e o aprendizado
Construa relacionamentos abertos e verdadeiros
Contrua uma equipe positiva e com espírito de família
Faça mais com menos
Seja apaixonado e determinado
Seja humilde
“Cultura são valores que as pessoas podem (e querem) se comprometer”.
Algumas perguntas que eles fazem nas entrevistas:
Numa escala de 1-10, quanto “estranho” (weird) você é? Os extremos não servem. Querem ter pessoas meio malucas. E é claro, não tem um número certo.
De 1 a 10, quão sortudo você é? Nota baixa não serve. Contou a história do teste com com jornal falso, onde os candidatos tinham que contar o número de fotos. E no texto do jornal, tinha a resposta em letras garrafais. As pessoas que se achavam sortudas viam a resposta, os outros não. Se achar sortudo é estar aberto a ver outras coisas. Achei muito interessante.
Frases:
“Não importa quais são seus valores, mas se você se compromete com eles verdadeiramente”.
“Não importa no que estiver pensando, pense grande. Não corra atrás do dinheiro, mas da visão, do seu sonho”.
“O que você teria paixão em fazer, por 10 anos, mesmo que não ganhasse nada no final?”
“Qual a visão e propósito do seu negócio, que vai além do ganhar dinheiro, do lucro?”
Transparência
Eles contam muito do negócio deles, são abertos. Podem até passar informação a concorrentes, mas tem milhares de pessoas falando sobre seu negócio, admirando a empresa, melhorando a Zappos. Vale a pena.
Inspiração X Motivação
Outro ponto que ele tocou que gostei muito foi inspiração versus motivação. Falou “não se preocupe com motivação, mas com inspiração”. Outro ótimo ponto para reflexão. Será que estou inspirando minha equipe, meus parceiros, minha rede?
Felicidade
Tony focou a parte final da palestra em felicidade. “Eles podem não se lembrar do que você falou ou fez, mas vão se lembrar sobre como se sentiram”. Esse trabalho de se preocupar em fazer o consumidor se sentir bem é muito interessante e pode ajudar muito sua empresa. Li num post sobre a INC500, que grandes marcas não se definem pelos seus produtos, mas pelos sentimentos que geram nos seus clientes. Uma ótima reflexão para qualquer negócio, e sobre as pequenas coisas que podemos mudar, que melhora isso.
O que procuramos na vida? Se você for olhar a fundo, todo mundo está buscando a felicidade. No entanto, vários estudos têm mostrado que as pessoas são muito ruins em prever o que vai trazer real felicidade. Acham que é tendo alguma coisa, alcançando alguma coisa.
Tem muita ciência envolvida em muitos fatores relacionados aos negócios: testes, conversão, marketing, persuasão, etc. Há também ciência ligada a felicidade. “E se investissemos um pouco mais em entender a ciência da felicidade?”
Ele disse que há três formas, etapas da felicidade: astro de rock (atrás de mais um pico de emoção), flow ou fluxo (engajamento, não vemos o tempo passar) e significado/propósito (fazer parte de algo maior do que você mesmo).
“Se a pesquisa/ciência mostra que participar de algo maior, ter um significado/propósito, leva a felicidade, o que você está fazendo nesse sentido para sua empresa, para sua equipe e seus clientes?”
Tony Hsieh é um ótimo contador de histórias. E contou muito bem a história da empresa, a história dele, seu propósito de vida. Foi uma inspiração ouvi-lo falar.
No primeiro dia dia da conferência INC 500, nos EUA, no final de setembro, participei de uma reunião extra, opcional, que me surpreendeu demais. Era o lançamento de uma comunidade de empreendedores “small giants”, ou pequenos gigantes.
Esse termo foi cunhado por Bo Burlingham, editor da revista INC. Ele estudou empresas que optaram por serem ótimas e não grandes. Ainda não li o livro, mas está na minha lista, com autógrafo e tudo.
Interessante que nessa pequena reunião (umas 35 pessoas) também tinha pessoas de diversos países, inclusive do Brasil. Raul Candeloro e a mulher (editora da revista Venda Mais) estavam por lá. Raul tem aqui no Brasil uma comunidade inspirada no Small Giants. Se chama Clube dos 100.
Veja abaixo meus principais comentários sobre essa reunião da Small Giants Community, que gostei muito. O evento teve três partes: apresentação inicial do conceito, debate com vários pequenos gigantes e um coquetel ao final.
Apresentação do conceito da comunidade
Uma das coisas em uma empresa small giant é que você nota que está numa ao entrar, é automático.
Paul Spiegelman, que está montando a comunidade, escreveu um livro (Why everybody is smiling).
O slogan dessa comunidade é “Its not what we do, its who we are”, ou não é o que você faz, mas quem você é
Nunca trabalhei em uma grande empresa. Cuidamos do nosso pessoal primeiro, e tocamos nosso negócio assim. Como cuidamos das pessoas como cuidamos da empresa.
Ele tem uma empresa de telemarketing premium, cobra mais caro e é 5-6 vezes mais rentável que empresas do setor.
Quer montar uma comunidade global de empreendedores com mindset especifico. Com propósitos similares, mesmo atuando em diversos mercados e países.
Uma das primeiras coisas que estão montando, em especial depois dessa primeira reunião, são “safaris” entre empresas. Assim você pode conhecer “in loco” a realidade de uma small giant.
Uma das ideias mais malucas, que eu gostei, foi um job rotation radical, onde uma pessoa trocaria de empresa por 3-6 meses, conhecendo mais sobre a cultura.
Após a apresentação, Bo fez questão de pedir a opnião das pessoas. Queria ouvir o que as pessoas não gostaram. Foi bacana pois as pessoas se abriram, criticaram mesmo. E com isso, ficou muito mais rico. Quem estava apresentando teve que “aguentar”, mas aprendeu muito. Vários por exemplo, disseram que os proposto inicial (us$500/ano) era muito pouco.
Paul disse ter uma equipe na empresa dele que permite que desenvolva novas atividades.
“A maioria das associacoes é uma burocracia que não entrega nada”, foi uma das frases que ouvi, ao comentarem sobre uma nova entidade/empresa/associação. “Não pode apenas pagar com dólares, tem que pagar com sangue”, foi como um dos participantes disse que tinha de criar mecanismos que envolvesse mais as pessoas.
Querem “criar uma comunidade que muda o jeito de fazer negócios”.
“Muitas pessoas que conheci melhoraram meu negócio e me ajudaram a me tornar uma pessoa melhor”.
Debate com os pequenos gigantes
Após a apresentação inicial e comentários, se formou um debate com vários ilustres. Um deles era Norm Brodski, que admiro muito na INC e adorei seu último livro The Knack.
Norm Brodsky:
“Eu era um pequeno ditador, depois virei um pequeno gigante”. Todos riram.
Minha primeira meta como empreendedor foi faturar us$ 100 milhões em um ano. Consegui, mas vi que era uma meta ruim. A empresa quebrou. Aprendi muito com isso, mas foi uma experiência péssima.
O maior trabalho do CEO é desenvolver a cultura da empresa. Temos que dar o tom. Mesmo na crise, falamos a todos que não iríamos mandar ninguém embora. Isso teve um efeito enorme. Os empregados se tornaram parceiros da empresa.
A melhor época de se criar uma cultura é durante crises como essa.
Não corte seus preços, de serviços extras.
Todos os concorrentes mandaram uma carta aos clientes falando que devido aos preços da gasolina, iriam aumentar os preços. E eles mandaram uma carta dizendo que não iriam aumentar os precos, para todos os clientes, depois para todos os clientes da concorrência :-)
Ari Weinzweig da Zingerman e ZingTrain (e outras empresas, todas em Ann Harbor):
Trabalha com comida tradicional, slow food. Não está nesse mercado porque é mais caro, mas porque é o que mais acredita. Trabalha com “real food”, como definiu.
Não queria crescer, não era pelo dinheiro.
Várias empresas poderiam crescer rápido, mas escolheram não fazer isso, pois tinham outras prioridades.
“Não fizemos nada muito diferente. Tínhamos uma visão clara, para 2020. Foco na sustentabilidade. Dedicação em trazer uma boa comida, em oferecer um bom serviço”.
Interessante que ele tem uma série de negócios ligados a comidas especiais, como delicatessen. E com isso criou uma empresa de treinamento, onde ensina como atuar como ele faz, para pessoas dos mais diversos setores. Achei super interessante.
Ari recomendou o livro “Ignore evrybody”, do Huhg McLeod, que acabei de ler e gostei muito.
O maior erro é não seguir seu sonho. Siga sua intuição, seu estômago.
“Siga sua paixão, mas faça as contas”. Adorei essa frase.
“As pessoas precisam ver quem você é.”
Outras frases, que não marquei de quem era:
Todo mundo começou num “momento ruim”.
Um dos comentaristas no debate fala que monta uma empresa e vende, monta e vende. Começa e vende: esse é seu negócio. Desde o início da crise, vem comprando empresas, sem demitir, mas sem lucros. Quando o mercado voltar, terá uma empresa com o dobro do tamanho pré-crise, com ótimos resultados. É um otimista, sobrevive na crise, para detonar quando voltar ao normal.
“Está dificil? Sim, como sempre. Esta diferente, não mais dificil”.
A maioria das small giants se sente sem graça de ser chamado de small giant.
Todo sall giant quer deixar sua marca no mundo, quer mudar o mundo, melhorá-lo, a seu jeito.
Não é fácil, tem que se dedicar 110% a sua ideia. Tem que ter uma causa.
David x Golias: melhor usar armaduras ou ser você mesmo?
Competimos, mas de uma forma diferente, reposicionando o mercado.
Quem está entrando no mercado de trabalho, quer fazer a diferença. Por isso precisa de uma cultura, isso é o mais importante para eles hoje.
O coração da economia dos EUA está nos pequenos negócios (no Brasil é o mesmo). Eles querem usar esse grande conhecimento acumulado nessas empresas e criar formas (site, comunidade, livros, cursos, safaris, etc) para difundir esse conhecimento e essa maneira de trabalhar. Gostei muito da ideia. Um formato que me interessou muito como cliente também.
Foi o primeiro dia, um evento meio despretensioso. Me surpreendeu. Pude conhecer pessoalmente pessoas incríveis, conversar. Pude aprender, ao vivo com excelenes empreendedores. O evento INC 500 foi excelente, muito melhor que o Mixx, na minha opinião. Nos próximos dias, pretendo postr diariamente sobre o evento, que considero parada obrigatória daqui em diante (já estou planejando o 2010).
Ashton Kutcher, mais conhecido como o marido da Demi Moore, ou o cara que chegou primeiro a ter mais de 1 milhão (!!) de seguidores no twitter, foi a palestra-entrevista encerramento no Mixx 2009, em NY, que aconteceu dias 21 e 22 de setembro.
Ashton Kutcher me surpreendeu, até porque minha expectativa era muito baixa em relação a apresentação dele. Fiquei meio que pré-julgando: lá vem um galã americano dizer umas baboseiras sobre mídias sociais e todo mundo vai bater palmas (em especial as mulheres). É claro que a mulherada não decepcionou, o frisson foi engraçado no evento.
Algumas anotações que fiz sobre a entrevista do Ashton Kutcher:
“Nós vivemos em público”. Saber disso ajuda e muito. Eu entendo que cada vez mais tudo o que fazemos será público. Se você faz o bem, é tranquilo. Mas se você é um picareta, vai ficar cada vez mais complicado se dar bem. Além de vivermos em público, agora é mais fácil rastrear o que você fez há 10 anos atrás. A memória da internet é muito boa. “Nós vivemos em público” também se aplica a marcas, a empresas.
“Vídeos curtos, de 3-5 minutos, são um ótimo formato de interagir com seu público”. Achei interessante, pois ele mostrou alguns exemplos e me confirmou mais uma vez que vídeo é a nova fronteira da internet. O potencial de impacto é muito maior do que com texto (apesar de dar muito mais trabalho fazer) e do que com apenas áudio. Ele falou de uma empresa de compartilhamento de vídeos com duração máxima de 12 segundos!
Honestidade será um grande ativo. Ele deu como exemplo a indústria de filmes nos EUA, que é muito fechada e que está indo (sendo forçada) a se tornar mais aberta, mais honesta. “Não dá para usar maquiagem na web”.
“Se conecte, compartilhe, colabore”. Essas três palavras formam o mantra do Ashton Kucther. Meio simplista, mas como ouvi hoje (19-10) “Nas mídias sociais, o difícil não é planejar, mas executar“.
“Produza conteúdo que seja sinônimo da sua marca”. Se as pessoas compartilharem seu conteúdo, estarão falando da sua empresa. Concordo 100% com isso.
No início da palestra dele, fiz uma piadinha no twitter, sobre como obter 1 milhão de seguidores: namore a Demi Moore ;-)
Interessante que a maioria das coisas que procurei, feitas pela empresa dele na web, quando clicado, vai para o Facebook. Não tem site, apenas direciona para uma “fan page” ou app page” do FB. Um exemplo aqui.
Mixx 2009: valeu a pena? O evento em si, as palestras, não pagaram a viagem. Não valeria a pena ir só para isso. Mas valeu a pena passar dois dias em NY (sempre bom), e conhecer muita gente interessante que trabalha com internet no Brasil. Não sei se vou em 2010, se for, vou na feira de stands.
Nikesh Arora foi um dos melhores palestrantes do Mixx 09, que aconteceu em 22 e 23 de setembro, em NY. O tema da palestra foi “O fim do marketing digital?”.
Antes chamávamos de telefone celular, hoje de telefone. Antes de carruagens sem cavalos, agora de carros. Antes TV a cores, agora só TV. Logo vamos chamar o marketing digital de apenas marketing.
Como todas as mídias, que quando surgiram, ainda passaram por um longo processo de evolução para se tornarem um sucesso (ex.: TV, rádio, etc), a internet, o marketing digital ainda vai evoluir muito frente ao que conhecemos hoje. Criticar o que temos hoje é um passo para não enxergar o que vem pela frente.
Com o tempo, e a tecnologia, cada vez mais vamos ser capazes de entender quando, como e onde cada pessoa está consumindo conteúdo, informação e publicidade. E isso não será apenas na internet ou no celular. Em breve, TV e rádio serão mais e mais sob demanda, e com essas características de entender onde/como/quando está seu consumidor. E se adaptar a isso.
Arora disse que o marketing é a nova finanças, querendo dizer que quem entende de matemática vai ter uma vantagem no novo marketing. Métricas serão cada vez mais importantes. Ele deu um exemplo interessante: antes se fazia amostragem, hoje o Google faz um teste com toda a opulação. Lançar um produto beta não é mais um experimento em que se expõe seu produto a uma parcela, amostra da população. Agora você mostra a todo o seu mercado alvo. Essa é realmente uma mudança incrível, e o Google é um exemplo de como fazer isso bem.
Outro exemplo legal foi o de realidade aumentada. Ao se filmar/fotografar um edifício com seu celular, ele automaticamente acessa web, e checa onde você está, o que tem de dados sobre aquele prédio (história, informações, etc). Isso vai influenciar tudo, inclusive a publicidade. Imagine mostrar mensagens relevantes para a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa. A matemática por traz disso tudo deve ser mosntruosa, mas é o sonho de consumo dos marketeiros. Essa nova tecnologia pode ajudar a tornar todo anúncio envolvente, uma vez que você mede os resultados e só mostra o que é relevante.
Outro comentário interessante dele foi que o inventário de mídia está crescendo de forma muito mais rápida do que a capacidade atual de vender publicidade sobre essa mídia. Um dos grandes desafios vai além a venda. É a organização desse inventário de conteúdo. Imagine quantas páginas do orkut ou Facebook seriam interessantes para centenas se não milhares de empresas. O problema é que hoje não se consegue separar essas páginas de outras com pornografia, xingamentos, agressões, etc. Essa incapacidade de filtrar, organizara e separar o “joio do trigo” torna mais difícil (para não dizer impossível) vender esses espaços.
Duas frases muito interessantes:
O santo graal da publicidade é fazer com que ela se pareça com informação.
Steve Wadsworth e George Bodenheimer, altos executivos da Disney e ESPN (uma empresa da Disney, para minha surpresa), falaram da experiência de uma empresa que é líder em várias telas: TV, PC, celular. Foi uma palestra marcada pelo padrão americano de apresentação de executivos dos EUA, bem ensaiada. Parecem que tomam um grande cuidado de não falar nada fora do script. Mesmo assim foi interessante.
Alguns dos principais pontos que anotei e trouxe para cá:
Falaram que a ESPN há 10 anos deixou de ser uma empresa de televisão. O NY Times (jornal) também não quer ser jornal. :-)
“Nossa missão é servir fãs onde eles quiserem, não só na TV”. Distribuição de conteúdo agora é “everywhere”, para Disney e ESPN. A ESPN é pioneira em conteúdo e canais mobile.
“Compramos direitos de mídia (não apenas direitos de TV), e queremos transmitir de todas as formas”. Só a publicidade não vai pagar a conta toda. Estamos experimentando, um exemplo é a ESPN 360.
Um tema comum dos palestrantes do Mixx foi o foco no consumidor, não em um único canal de mídia para alcançá-lo. Talvez pensar só em internet também seja um erro (apesar da Amazon ser um sucesso).
“Vamos tentar nos diferenciar pela qualidade, pela marca, pela experiência”. Com barreiras de entrada diminuindo, marcas serão cada vez mais importantes.
A Disney é uma empresa que atua servindo clientes: mídia, parques, etc. Mas é preciso inovar sempre.
Um detalhe, muito importante do negócio da ESPN: 99% dos esportes são vistos ao vivo. É um dos únicos tipos de programa que precisam ser vistos ao vivo, logo ainda há um bom espaço para publicidade para TV. O exemplo clássico é o Super Bowl. Mas também é uma oportunidade para mobile.
“Patrocinar a barra inferior da tela do vídeo, com sua marca e informações de esportes é muito bom para quem anuncia. Temos como provar isso.”
“Clientes vem pagando menos por online do que analógico”. Diz não se preocupar. “O foco é qualidade, experiência do usuário”.
Gostei da apresentação, por mostrar uma empresa que atua classicamente na TV, mas está se aventurando (parece que com sucesso) em outros canais, como internet e movile. Por outro lado, fica muito claro que ninguém sabe muito bem onde tudo isso. Mesmos as grandes empresas, de sucesso, nos EUA, ainda estão “experimentando”. Quem bom. ;-)
Assista ao vídeo resumo da conversa:
Que ESPN: Há 10 anos deixamos de ser uma empresa de televisão.
NYTimes tb não quer ser empresa de midia
Nossa missao é servir fãs onde eles quiserem, não so TV
Compramos direitos de midia (não apenas direito de TV), e queremos transmitir de todas as formas
So a publicidade não vai pagar a conta toda
Estamos experimentando, exemplo ESPN 360
Common theme from speakers at MIXX – focus on the customer, not a single channel with which you reach them
Vamos tentar nos diferenciar pela qualidade, pela marca, pela experiencia.
Disney é uma empresa que atua servindo clientes: midia, parques, etc
Mas é preciso inovar sempre
Distribuicao de conteudo agora é everywhere para Disney e ESPN
Com barreiras de entrada diminuindo, marcas são cada vez mais importantes.
ESPN é pioneiro em mobile.
99% dos esportes são vistos ao vivo
É um dos únicos programas que precisam ser vistos ao vivo, ainda é um espaço para publicidade.
Mas também é uma oportunidade para mobile.
Patrocinar a barra inferior da tela do video, com sua marca e informações de esportes é muito bom para quem anuncia. Temos como provar isso.
Clientes vem pagando menos por online do que analogico.
Diz não se preocupar. O foco é qualidade, experiência do usuário.
Elisa Steele, CMO do Yahoo!, foi uma das palestrantes mais criticadas do Mixx 2009 NY. Ela fez muito jabá da empresa e entregou pouco conteúdo. Teve a ousadia de repetir um vídeo institucional, não se contentando em passar uma vez.
Um dos brasileiros participantes do evento disse, ao assistir o vídeo: se trocasse o logo caberia várias empresas nesse vídeo, sem personalidade. Outro também brincou: a especialidade atual do Yahoo! é cometer erros estratégicos. Enfim, o Yahoo!, ao contrário da Apple e do Google, não é mais uma queridinha do público e da mídia. Parece que todo mundo (até eu, um pouco, tenho que confessar) olha torto quando eles anunciam algo novo.
Vou tentar sumarizar aqui, o que achei de interessante da apresentaçao dela:
Há um grande gap entre o que as pessoas esperam da publicidade online e o que entregamos.
O potencial de investimento na web é muito maior do que é realmente gasto.
Foco no consumidor, mas não preste atenção apenas em dados demográficos (olhe comportamento).
Falta simplicidade na internet.
Vão lançar a possibilidade de você usar o GMail dentro do Yahoo!, mostrando o foco no cliente, no conteúdo e não mais na tecnologia.
Idosos é um dos grupos que mais cresce na web.
As telas estão se expandindo na nossa vida, são cada vez mais numerosas e de tamanhos diferentes (mega televisões e pequenos celulares, interligados).
Não há online e offline, há a vida. É assim que as pessoas usam a web.
Você quer encontrar seu mundo: amigos, interesses, notícias, coisas locais. Ela chamou isso de “My world”.
E chamou “the world” as outras coisas. Disse que o Yahoo! está tentando juntar “meu mundo”, com “o mundo”.
Yahoo !perdeu o charme, mas parece estar fazendo coisas legais.
O anúncio pode virar um presente para o usuário, se for uma informação relevante, se for útil.
Yahoo! está se centralizando em torno do usuário e do anunciante. Não são mais empresa de tecnologia, mas com foco no cliente, no conteúdo, no anunciante. Não sei se isso vai funcionar.
O novo conceito central do Yahoo! é It’s all about you!
Não sei se isso vai dar certo. Tenho minhas dúvidas. Lições que tirei dessa apresentação:
não abuse do jabá, pode te atrapalhar muito
não adianta fazer coisas bacanas, se todos já acham, antecipadamente, que você não é mais bacana, cool
Uma das coisas que ela apresentou e que conheço pouco, é o uso de personas. Me pareceu uma maneira interessante de entender os diferentes tipos de clientes que você atende e criar ofertas para cada um desses grupos. Acho que é uma das cosas que vou procurar melhorar daqui em diante, colocando em prática.
Assista ao vídeo que a IAB colocou sobre a palestra, resumido:
Bob Greenberg e Nick Law, da R/GA, fizeram uma palestra em forma de entrevista no Mixx, em NY, dia22-09-09. O entrevistador era Randall Rothenberg, da IAB. A conversa foi uma das melhores do evento. A R/GA desenvolve alguns dos trabalhos mais interessantes de marketing hoje, como o Nike+.
Disseram que a R/GA fala que faz de tudo, é uma agência, mas também cria produtos. O tema da entrevista era “agência digital tradicional”, que eles definiram como uma agência que faz sites para empresas.
Outro conceito apresentado por Bob, que achei interessante foi o de plataforma e campanha. O Nike+ é uma plataforma, não uma campanha. Já a corrida Human Race é uma campanha. O objetivo de uma plataforma é entrar no modo de vida do cliente. Uma campanha é conseguir atenção, ganhar alguma coisa. Mais pontual. Plataformas requerem interação entre empresa e cliente.
Falaram em ser o curador de um time de pessoas, para se fazer uma ação digital. Como integrar quem escreve, desenha e programa? É preciso ser muito bom em liderança e colaboração entre os mais diversos membros do time. Greenberg disse: no passado, diretor de arte e redator eram o time criativo. Hoje esse time é muito maior (tecnologia, dados, análise, etc).
Citou os “unboxing vídeos”, um fenômeno entre geeks (nerds). Há muitos vídeos demonstrativos no youtube ensinando como usar determinado produto.
No final disseram, a discussão daqui em diante não vai ser sobre TV, print ou digital. Vai ser sobre China, Russia, etc. Achei interessante.
Dois cases apresentados:
Criaram uma campanha, envolvendo mídia online e offline muito legal, com informações para adolescentes não deixarem seus namorados/as divulgarem fotos íntimas na web. Criaram um site www.thatsnotcool.com com informações, depoimentos, vídeos e fóruns. Deu muito certo. Conseguiram chegar nos adolescentes, mostrando um tema tabu e importante.
Outra campanha legal apresentada foi “Dear Mr. President”, para a Pepsi, que colocou a Pepsi mais conectada ao público jovem, altamente conectado e mais engajado na política. Veja o site e vídeos em www.refresheverything.com.
Bob Greenberg acha que propagandas apenas com metáforas puras não vão funcionar mais. Comparou, dizendo que o anúncio do iPhone é uma demonstração. A propaganda Mac x PC é demonstração e metáfora. A mídia mudou, agora é interativa. Na internet, você quer saber sobre o produto.
Veja o vídeo resumo, disponibilizado pela IAB, abaixo:
Como criar uma plataforma para sua marca pode ser uma boa pergunta para refletir sobre sua empresa, sobre seu negócio, sua marca. Foi minha lição de casa da palestra (ainda não tenho a resposta rs..).
David Moore, fundador da 24/7 Real Media e chairman do IAB abriu o segundo dia do Mixx 09 em NY. Foi uma fala política, mas gostei. O grande destaque foi ver ele contando sobre o trabalho que o IAB faz de formação, e crescimento do mercado de publicidade interativo. Acredito que esse deve ser o principal foco de toda entidade que representa um determinado setor.
A IAB tem programas de treinamentos para certificar profissionais no setor. Moore disse que a entidade tem uma guerra contra a discrepância. Para isso, atua em três áreas: 1- mensuração, standards epesquisa quantitativa, 2- melhoria de processos e 3- integração de sistemas (muitas vezes de empresas concorrentes, pelo que entendi).
Em 2010, vão patrocinar um estudo com o título Building brands online, explicando como construir marcas online. Um tema que muito me interessa e que pode ajudar muito quem trabalha com internet e com marketing. Fiquei muito interessado. Vão lançar também um material sobre como proteger sua privacidade online.
Pelo discurso do David Moore, me pareceu que a IAB é muito dedicada a difundir melhores práticas, standards e padrões, visando a construção/ampliação do mercado. Terminou dizendo que em 2015, a publicidade interativa terá a maior fatia do mercado publicitário total, nos EUA.
Essa pequena palestra, que tinha tudo para ser muito mais uma propaganda da IAB (e foi), me atraiu, pois foi um bom resumo, na minha opinião, do que uma entidade precisa trabalhar, quando pretende defender e representar um setor novo, com muito potencial e que precisa crescer.
Marcello Serpa foi o terceiro palestrante-entrevistado do curso Grandes Publicitários na Casa do Saber. Me pareceu o mais “artista” entre Alexandre Gama e Nizan Guanaes. Disse ser “um eterno garoto de 7 anos, segurando uma antena”, que capta tendências, entende o que está no ar.
Minhas anotações, comentários e frases do Marcello Serpa
Aos 15 anos, sentiu necessidade de viajar e foi para Europa.
Procurou fazer arte aplicada. Começou designer, terminou publicitário.
É incrível como as relações entre esses “grandes publicitários” parece ser estremecida, como que enormes egos sempre se chocando. Fiquei com essa impressão na palestra dele, quando fala de outros profissionais.
“Diretor de arte era chamado de decorador de anúncio (DA)”, sobre como sua função era criticada por redatores.
“Sempre tive ídolos, em cada fase da vida”. Depois, com tempo, deixou de ter ídolos. Disse que a relação ficou mais humana, mais próxima, mais de igual para igual. Achei interessante e correto.
O mercado de publicitário está em SP. Nizan comentou a mesma coisa, de outra forma. Não adianta querer ter uma agência nacional com sede no Rio ou em Salvador.
“Liderança não é título, se exerce pelo exemplo e com empatia”. Quer levar seus liderados “a um lugar melhor”, ou seja, quer ajudá-los a ir mais longe. O Petit (da DPZ) fazia isso e tenta fazer isso sempre, com todos que trabalham com ele. “Já fui líder sem ter cargo”.
“Sucesso é reconhecimento”. Mas é preciso ter cuidado com o ego, que “pode ficar gordo, e o colesterol do ego faz mal”.
De uma maneira humilde até falou da sorte e do acaso. Chegou onde chegou também com a ajuda do destino. “Talento existe sim, mas um talento específico”. E ele também acredita na intuição.
“Não sou piloto de avião”, sobre poder errar na publicidade. “O máximo que vai acontecer é perder a conta do cliente”, não é o fim do mundo. Deve ser difícil praticar isso na vida real. E deve ser mais difícil ainda assumir os erros, numa profissão de tanta imagem, e egos “com colesterol”. :-)
“Talento em publicidade é associar coisas diferentes, que combinam quando juntas. É a síntese. É ver o óbvio.” Gostei muito dessa explicação. Simples.
“Só aprendi a ter sócios depois dos 35 anos”. “Não sou empresário”. Não quero ter chefe.
“É preciso acreditar na felicidade. A vida tem que ser gostosa”.
“Nenhuma sociedade que aboliu Deus sobreviveu”.
Fazer “propaganda é vender”.
O que mais gostei
Para fazer uma boa campanha é preciso apenas responder duas perguntas:
Defina o problema do cliente. Onde você precisa chegar? Qual o posicionamento, qual a mensagem? Há uma única resposta para isso.
O que precisa ser dito é relevante, convence?
“Toda ideia boa cabe em uma frase”, sobre simplicidade e como fazer um teste matador para saber se você está no caminho certo.
É preciso simplificar, resumir seu conceito, seu produto em apenas uma frase, que explica, vende e convence o cliente. Antes de se procurar fazer uma campanha, é preciso responder as duas perguntas chave: 1-qual o desafio? e 2-alcançando esse desafio, você conseguiu vender o produto?
Gostei muito disso, pois acredito que esse exercício bem feito: resumo, problema e checagem da solução, pode aumentar incrivelmente o resultado de um trabalho de marketing. Tenho a impressão de que é muito comum campanhas e estratégias que não levam esses simples conceitos em conta.
Esses dois tópicos acima (2 perguntas, e ideia numa frase) valeram a noite. Uma ótima reflexão sobre todos os materiais promocionais que fazemos. Fiquei pensando no que produzo e no que consumo, e me dei conta, que muitas vezes não se consegue atender a esses dois critérios tão básicos: entender o problema, e resolve-lo, de forma simples.
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